2006년 하반기 100대 스타마케팅

<2006년 하반기 100대 스타마케팅>

 

브랜드 38 연구소장/ 박 문기/ BRAND 38.COM

날이 갈수록 스타의 몸값이 천정부지로 올라가고 있다. 이는 스타의 공급은 한정되어 비탄력적인데, 수요가 계속 증가하고 있으므로 스타의 몸 값이 지속적으로 올라가는 것은 당연한 일이라 할 수 있다. 특히, 요즘처럼 경기가 풀리지 않을 때에는 스타를 이용하여, 자사의 매출을 올리려고 광고주들이 더 관심을 가질 수 밖에 없다. 그러나 빅모델이 반드시 성공을 보장하진 않는다. 만약에 빅모델을 사용하여 모든 기업이 대박이 났다면 우리나라 모든 제품이 히트를 쳐야 되는데, 현실은 그렇지 않다는 것이다.

이러한 대형 스타가 과연 몸값을 하고 있는가? 이와 관련하여, 스타마케팅 전문업체인 브랜드 38 연구소에서 지난 번의 1차 조사에 이어 2차 조사를 2006년 8월 21일부터 8월 30일까지 10일간 실시하였다. 1차조사에서 선정된 스타를 3명씩 한 그룹으로 하여 서울, 경기지역에 거주하는 15세이상 남녀를 대상으로 하여 200명씩을 1:1 면접을 실시하였다. <표 1참조>

 

조사 내용은 A라는 모델을 처음 들었을 때 떠오르는 TV광고를 물어 보았으며(최초상기도), 그들이 출연한 TV광고를 모두 선택하게 하였으며(보조 인지도), 그들이 출연한 TV광고 중 가장 어울리는 TV광고(적합도)를 알아보았다. 또한 그들이 출연한 TV광고로 인하여 브랜드에 호감, 신뢰, 구매 욕구를 얼마나 자극하였는지에 대하여살펴보았다.

조사결과, 1위는 이준기의 ‘미녀는 석류를 좋아해’로 SMBI(Star Marketing BrandIndex)가 171.08로 나타났다. 2위는 이성과 감성을 갖춘 김태희의 싸이언이 SMBI가 146.37로서 이효리의 애니콜(SMBI : 134.14)로서 높게 나타났다. 다음은 이번조사에서 나타난 8가지 트렌드를 살펴보기로 한다.

2006년 하반기 스타마케팅의 8가지 트렌드

1. 잘 찍은 CF하나가 열 가지 드라마, 영화보다 안 부럽다.

왕의 남자 이후 ‘플라이 대디’라는 영화 출연 이외에는 뚜렷한 활동이 없음에도 “미녀는 석류를 좋아해 CF’(대홍기획 박선미) 효과가 좋아서 왕의 남자의 인기가 지금까지 계속되고 있는 것으로 분석되었다. 이준기는 그 외에도 스프리스, 애니콜, 라끄베르, 지오다노, 아이오디오, 보닌 NY’Z ,수앤수 등의 광고에 출연하였으나 77 위의 애니콜 이외에 큰 효과를 보지 못하였다. 최근 영화와 공동으로 커뮤니케이션 되는 ‘스프리스’가 주목되고 있으나, 큰 이슈는 불러오지 않을 것으로 예상되고 있다. 애니콜에서는 그의 이미지가 형성하는 초기 단계라서 적합도가 낮게 나타난 것으로 분석되었다. 전지현도 별다른 활동이 없어도 CF 효과를 통하여 자신의 인기를 지속적으로 유지하고 있는 것을 볼 때, 소비자들에게 CF 를 통하여 지속적으로 노출을 시켜주는 것이 잡다한 쇼프로에서 일회성으로 비추는 것보다 더 큰 효과를 가지는 것으로 조사되었다.

2. 솔직하면 뜬다

싸이, 현영, 노홍철, 박지성, 박명수, 박경림, MC 몽, 김 C 의 공통점은 뭘까? 비호감이다. 별로 잘 생기지도 않았는데 뜨는 이유는 가식이 없고, 솔직하다는 것이다. 미인미남들이 홍보하는 것은 ‘그래 너 잘났어’ 라고 무의식 중에 거리를 두지만, 대충 그렇게 생긴 분들이 진솔하게 다가올 때는 소비자들의 마음의 문을 쉽게 오픈한다는 것이 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드 38 연구소의 조사에서 나타났다. 또한 비호감들이 성공할 경우에는 범생들에게 ‘그래 나도 성공할 수 있구나’라는 동기부여까지 제공하고 있는 것으로 분석되었다. 예로서, ‘하이마트’에서 현영의 정준호와 재미있게 노는 모습, ‘하이트’에서 박지성이 순박하게 미녀들과 춤을 추는 모습, ‘순창고추장’에서 차승원의 맛있으면서 재미있게 먹는 모습 등은 소비자들에게 진솔한 모습으로 받아들여 자연스럽게 커뮤니케이션이 이루어졌다. 특히 박지성의 경우 하이트의 순박한 시골청년같은 모습이 X-CANVAS 의 축구하는 모습보다 소비자들에게 더 감성적으로 받아들여져 이번 조사에서 SMBI 순위가 바뀐 것으로 나타났다.

3. 스포츠에서는 축구가 지배적 브랜드로 자리매김하고 있다.

스포츠에는 축구, 야구, 농구, 씨름, 배구, 태권도, 씨름, e ? 스포츠, 골프 등과 같이 다양한 종류가 있지만, 골프는 고소득에, 축구를 제외한 종목들은 주로 남성들이 선호하는 것으로 분석되었다. 따라서, 계절을 타지 않으면서, 남녀노소가 즐기는 것은 축구가 대표적인 스포츠로 자리매김하고 있다. 따라서, 박지성, 이영표, 박주영, 히딩크, 이운재, 홍명보 등 많은 스타들이 TV 광고에 출연하고 있다. 그러나, 스포츠 스타들은 그들의 경기 성적에 따라 많은 위험부담을 가지고 있는 것으로 나타났다. 예로서 아드보카트의 현대카드와 GS 칼텍스의 박주영은 월드컵 이후로 큰 타격을 입은 것으로 나타났다. 또한 박지성의 부상은 하이트나 X CANVAS 에 결함이 있는 것과 결부되어 항상 위험을 내포하고 있으므로 신중한 선택을 하여야 할 것이다.

4. 동반출연의 효과 상승

한 명보다 이미지가 서로 조화되는 두 명이 CF 의 주연이 될 경우 혼자 출연할 때보다 효과가 좋은 것으로 나타났다. 예로서, 현영의 경우 정준호랑 동반 출연한 ‘하이마트’가 비슷한 느낌의 단독출연인 ‘BC 카드’보다 효과가 좋은 것으로 나타났으며, 신화역시 신화 멤버가 개별 출연한 CF 보다 단체로 같이 출연한 ‘교촌치킨’이 더 효과가 좋은 것으로 나타났다. 또한 조인성의 경우 또 다른 주연이라 할 수 있는 고릴라와의 조화를 이룬 ‘국제전화 001’ 조인성이 출연한 CF 중 가장 효과가 높은 것으로 나타났다. 이에 대하여 분석하면, 조인성의 이미지는 감성이 강하여 상반기 조사에서는 펄 쌰이닝 삼푸가 SMBI 에서 1 위를 나타났지만, 이번에는 오히려 23 위로 밀려났으며, 반대로 국제전화 001 이 111 위에서 21 위까지 약진하였다. 왜 그럴까? 그의 이미지는 감성에 가까워서 이를 활용한 펄 쌰이인 샴푸가 성공을 하였다. 국제전화에서 그의 이미지는 주연이면서 코믹으로 설정되었다. 그리고 조연 같은 주연이 고릴라였다. 즉, 고릴라와 코믹의 조인성이 이미지가 상반기에 충돌하여 빛을 발휘하지 못한 반면에, 하반기에는 주연이 고릴라로 인식되었으며, 그는 조연의 느낌을 받은 것으로 조사되었다. 실제로 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드 38 연구소(Brand38.com)의 조사에 의하면 국제전화 001 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 고릴라로 나타났다. 따라서 이는 스타의 효과라기 보다 과거 삼성 냉장고의 흰 고양이로서 효과를 본 것과 같이 캐릭터를 사용하여 효과를 본 것으로 판단할 수 있다. 고릴라의 보조적인 그의 역할이 장기간 소비자들에게 노출되면서 이제는 어느 정도 소비자들에게 받아들여졌기 때문이다. 결국, 조인성의 경우 자신이 주연인 CF 보다 사실상 조연인 CF 가 더 효과가 높은 것으로 나타난 것이 특징으로 나타났다. 이밖에 김태희와 현빈, 슈퍼쥬니어 등도 자신들이 출연한 다른 CF 보다 동반출연한 ‘싸이언’, ‘아이비 클럽’이 가장 효과가 좋은 것으로 나타났다.

5. 자사 광고모델의 애니콜 CF 출연을 막아라 => 긴급명령 1 호

애니콜은 스타 CF 의 최종 종착지임. 연예인이 애니콜 CF 에 출연한다는 것은 진정으로 대한민국의 스타가 되었다는 것을 증명한다는 말도 있으며, 그만큼 CF 에서 애니콜의 비중은 큰 것을 의미한다.
실제로, 애니콜에 출연한 연예인들은 자신의 출연한 다른 CF 와 비교하여 애니콜이 가장 효과 높은 것으로 나타났다. 이효리, 에릭, 전지현 등 애니콜에 출연한 연예인들은 자신이 출연 다른 CF 보다 애니콜 효과가 매우 높게 나타났다.
이효리의 경우 애니콜의 효과가 2 위인 비타 500 과 2 배 이상 차이가 나는 것으 로 나타났으며, 에릭의 경우도 지금은 출연하지 않지만 여전히 애니콜효과가 가장 높은 것으로 분석되었다. 전지현은 상반기 라네즈(SMBI: 61.26)가 가장 효과가 좋았으나, 애니콜 출연 이후 라네즈(SMBI: 57.94)가 빠르게 잊혀져 가고 있는 것으로 분석되었다.
따라서 자사의 브랜드 CF 에 출연한 스타가 이후 애니콜에 출연할 경우 자사의 브랜드 효과가 줄어들 위험성이 있으며, 애니콜에 출연하였던 스타를 자사의 브랜드 CF 에 출연시킬 경우도 애니콜 효과로 인하여 스타마케팅 효과를 높이기 어려운 것으로 분석되었다.
단 문근영 만이 애니콜 효과가 적은 것으로 나타났는데 이는 애니콜의 이미지는 프로, 업계의 최고의 이미지를 가지고 있는데, 문근영은 여동생 이미지로서 미성숙된 이미지를 가지고 있기 때문인 것으로 분석되었다. 실제로 2003 년 애니콜 한해 광고비가 528 억원으로서 1 위에 랭크 되었으며, 2004 년부터 2006 년 상반기까지 계속 상위권을 유지하고 있음을 애니콜 브랜드 이외의 브랜드들은 기억하여야 할 것이다. 따라서, 애니콜에 출연 중인 스타를 자사 모델로 섭외 하는 순간 50%는 실패한다고 보아야 할 것이다.

6. 독특한 목소리도 차별적으로 작용한다.

박명수, 현영, 노홍철은 독특한 목소리로 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 하이마트는 TV광고가 시작한 이래 지금까지 계속해서 징글로 이루어졌다. 현영의 카랑카랑하고 코 맹맹한 목소리는 하이마트(5위:SMBI 119.81)에서 판매되고 있는 브랜드가 무엇이 있으며, 각각의 특징이 머리 속에 속속 들어오게 만들고 있다. ‘BC카드 = 김정은’ 등식에서 현영이 그 자리를 한번 차지한 것은 카랑 카랑한 목소리가 이성적으로 들리기 때문인 것이다. 박명수의 ‘까스명수’와 ‘과수원을 통째로 얼려버린 엄마의 실수’도 그의 독특한 목소리가 큰 역할을 하였다. 징글은 화면이 사라진 이후에도 잔상효과가 나타나 소비자의 머리 속에 오래 동안 남을 수 있으며, 이는 남성보다 여성에게 더 크게 나타나고 있다. 실제로, 여성들은 일을 하거나, 혼자 있을 때, 남성보다 콧노래를 5배 이상 많이 부르는 것으로 나타났다. 그런데 징글이 오히려 소음으로 들리면 이것은 공해다. 매가패스의 노홍철은 공해로 들린다. 말이 빠른 강성범의 컨피던스는 Fun의 느낌을 주고 있지만, 노홍철은 Fun 이란 Tone & Manner가 없는 상태에서 단지 스피드가 강조되어 이해의 용이성이 매우 부족한 것으로 나타났다.

7. 구매심리를 이용하여 모델 이미지를 구축하여야 한다.

아파트는 고가이기 때문에 반드시 누구에게 물어본다. 또한 모델 하우스와 똑같이 시공을 하였는지 꼼꼼히 따져 본다. 최근의 아이원과 푸르지오의 TV 광고는 이를 반영하고 있다. 김남주의 푸르지오(7위 : SMBI: 115.22)는 그녀의 깐깐한 이미지가 아파트를 고를 때, 빈틈이 없는 것을 그대로 나타내고 있어 신뢰성을 높여주고 있는 것으로 분석되었다. 그러나 아이원의 송윤아 광고멘트가 꼼꼼하다고 그녀의 이미지에서 그런 이미지가 풍겨오는 것은 아니다. 소비자들은 정동철(옥동자)이 연계소문 역할을 한다고 하여 그를 연계소문으로 결코 인정하지 않기 때문이다. 따라서 모델 본연의 이미지에 충실한 TV광고가 더 효과적일 것이다.

8. 대형스타를 쓰는 순간 50%의 실패를 보증한다.

미팅을 나가면 내가 좋아하는 사람은 누구나 좋아한다는 평범한 진리를 광고주는 알아야 할 것이다. 즉, 그녀는 누구에게나 인기가 있기 때문에 다루기가 힘들고, 같이 있기 위해서는 이에 걸 맞는 Management Cost가 소요된다. 실제가 그렇다. 모 유명스타는 6개월 포스타를 붙이는 조건으로 1억원을 받고 있으며, 사진 촬영은 하루를 배정받았으나, 실제로 촬영하는 시간은 2시간도 안 된다. 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)가 2006년 7월에 조사한 결과에서 소비자가 TV 광고모델로서 어울리는 스타 10위권 내에 드는 스타 중에서 6명은 그들이 출연한 TV광고를 소비자들이 기억을 하지 못하였으며, 호감, 신뢰, 적합도, 만족도, 보조인지도, 최초 상기도를 종합한 SMBI에서 10위 권내 들지 못하였다. 전지현의 17차(20위, SMBI : 76.39), 장동건의 케녹스(24위, SMBI : 73.99), 송혜교의 BC카드(16위, SMBI : 79.47), 조인성의 국제전화 001(21위, SMBI : 75.90), 이나영의 나뚜루(29위, SMBI : 63.78), 한가인의 마몽드(44위, SMBI : 53.28) 등이다. 즉, 이러한 대형스타들의 특징은 보통 10편 이상의 겹치기 출연을 하기 때문에 그들의 이미지가 분산되고, 감성을 가진 분이 이성을 나타내기 어려우며, 애니콜과 같이 어떤 한 쪽에서 많은 광고비를 지출할 경우에, 타 브랜드 광고주들은 거의 효과를 보지 못하는 것이다. 위에 제시된 수치는 그들이 광고한 것 중 가장 효과가 높은 것을 제시한 것이며, 특히, 전지현의 경우는 1차 조사에서 소비자가 선택한 CF 퀸이지만, 그녀의 겹치기 출연이 많아서 투자대비 효과측면에서는 비효율적인 결과를 보여주고 있는데, 이것이 대형스타들이 가지고 있는 근본적인 문제점이다. 따라서 광고주들은 대형스타와 계약할 때, 현재 TV광고편수, 광고 집행비, TV광고 노출기간, 이미지, 독점계약 여부 등을 면밀히 살펴야 할 것이다.

2006년 상반기 조사에서는 호감, 신뢰, 구매선호도가 현빈, 한가인, 전지현으로 다양한 분들에게 골고루 분포를 이루었으나, 2006년 하반기 조사에서는 이영표가 호감도, 신뢰도, 구매선호도 부분에서도 모두 1위를 기록하여 월드컵에서 그의 활약이 얼마나 중요하게 느끼고 있는가를 판단할 수 있다.
기업에서 스타를 선택할 때, 스타의 인기도 보다는, 자사 브랜드의 이미지와 모델의 이미지와의 궁합이 맞는가를 과학적인 분석을 통하여 실행하는 것이 커뮤니케이션 비용을 절감하는 것이 또 하나의 경쟁력이 될 것이다.