스타마케팅이란?

스타마케팅이란?

스타마케팅이란 TV의 극중장면에 특정제품을 배치하여 시청자에게 노출시키는 간접적으로 브랜드(제품)을 홍보하던 'PPL(Product Placement)'의 개념과 의류브랜드 이미지와 맞는 연예인에게 자사의류를 협찬해서 구전효과를 노리는 '연예인 의상협찬'의 개념이 합쳐지면서 파생된 것으로 보여진다. 그러나 최근에는 이러한 협의의 개념에다 스타의 초상권 관련 사업(화보집, 캐리커쳐, 브로마이드, 캐릭터상품 등)과 기타 프로모션(팬사인회, PC통신의 연예관련 IP사업, 음성사서함, 스타 의상판매 등)이 포함되는 광의의 의미로까지 확대되고 있다.

  스타마케팅은 구전마케팅

"너 어제 '남자셋 여자셋'에서 송승헌이 입은 옷 봤어?" 스타의 패션은 유행의 선두에 선다. 연기자의 경우, 출연 작품의 인기가 높을수록 입고 나온 의상도 함께 화제를 모으기 때문이다. 따라서 인기 드라마에서 스타가 입고 나온 의상을 화제로 친구간에 대화를 나눌 때 그 드라마를 보지 못했다면 대부분 당황해 할 것이다. 그러므로 친구간의 대화에 뒤떨어지지 않기 위해 인기 드라마는 반드시 시청하게 되고 또한 다른 사람들이 모르는 스타의 사소한 것까지 알려고 노력하게 된다.
스타를 신처럼 추종하는 청소년층에는 소위 '누가 어떤 드라마에 입고 나오는 옷'이라는 식의 구전마케팅이 제품을 팔리게 하는 전략으로 자리잡았다. 이러한 청소년층의 구전효과를 노린 다양한 홍보전략이 최근 의류업체 및 스타마케팅을 전문으로 하는 홍보대행사를 중심으로 심도있게 모색되고 있다. 인기스타의 의상협찬과 이에 따른 프로모션의 진행이나 스타 캐릭터 상품의 제안, 인기드라마상의 PPL, 스타의상에 대한 매장 디스플레이 제안, 인쇄매체 및 PC통신에서의 홍보 등 기존의 일반적인 제품홍보와는 다른 접해보지 못했거나 보조수단으로서만 인식했던 프로모션 전략이 이제는 의류 브랜드의 메인 홍보전략으로 부상하게 된 것이다.

  의류업체 홍보담당자의 판촉전략 용어 '스타마케팅'

'스타마케팅'. 이 용어는 최근 의류업체 홍보담당자를 중심으로 회자되고 있는 새로운 판촉전략의 화두이다. 특히 10대에서 20대의 젊은이들은 자기가 좋아하는 스타의 일거수 일투족에 열광하고 추종하며 스타와 동일시 하기 위해 노력한다. 따라서 젊은 층을 타깃으로 하는 브랜드 홍보담당자들은 홍보전략 자체를 특정스타의 브랜드화에 초점을 맞추고 있다. 물론 이에 따른 매출효과나 마케팅효과는 이미 여러 브랜드에서 성공한 사례가 있어 최근의 어려운 상황에서 기업들의 광고홍보비 감축에도 불구하고 이 분야에 대한 예산을 유지 내지는 오히려 신설하고 있는 실정이다.

  스타마케팅은 스타와 브랜드 양자 모두에게 '상부상조'

국내 스타마케팅은 서태지의 등장과 함께 출발되었으며 HOT의 패션에 의해 스타마케팅이 정립되었다고 할 수 있다. 서태지의 모자에 부착되었던 '스톰'로고는 일약 '스톰'을 국내 진캐주얼의 대표 브랜드로 만들었으며, HOT가 입었거나 가지고 있는 것들은 10대의 필수품이 되었다. 그 이후 황신혜, 최진실, 이승연, 고소영 등 여자 톱스타들이 착용한 의상, 목걸이, 헤어핀 등이 많은 여성들 사이에서 유행하기도 하였다. 이후 액세서리 업체들은 아예 특정스타용 제품을 생산하기에 이르렀다.
스타가 유명브랜드를 만들어내는 반면, 스타마케팅을 통해 연예인은 자신의 인기를 높이는데 큰 도움을 받기도 한다. 청바지 스타마케팅의 대표적인 사례는 '스톰'의 서태지와 '닉스'의 송승헌, '텍스리버스'의 H.O.T가 꼽힌다. 한때 이들 브랜드는 톱스타 덕분에 최고의 히트상품으로 떠올랐다. 물론 여기에는 의류업체에서 스타에 대한 의상지원 및 스타마케팅이 이루어졌음은 말할 나위가 없다. 의류업체 입장에서는 스타마케팅을 통해 히트상품의 양산을, 스타의 입장에서는 개런티와 인기상승을 얻게 되는 상부상조의 관계가 형성된 것이다.
이러한 스타마케팅은 스타와 브랜드 그리고 고객간의 상호작용으로 형성되는데 브랜드는 스타에게 제품협찬과 트렌드제안을, 스타는 브랜드에게 방송출연과 각종 홍보활동, 고객화, 모델화시켜 주고, 또한 스타와 고객간에는 추종과 모방, 동일시에 대해 유행이나 희망을, 브랜드와 고객간에는 스타에 대한 대리충족과 다양한 판촉행사를 통해, 브랜드 로열티 구매까지의 상호작용이 있음으로써 스타마케팅의 효과가 나타난다.

  스타마케팅의 장점

1) 마케팅 비용의 절감을 들 수 있다. 기존의 광고활동과 같은 모델료 및 광고물 제작비 등의 추가되는 마케팅 비용이 불필요하다. 물론 방송광고비 대비 노출효율성도 높다.
2) 김희선의 오브제, 이의정의 롤롤, 황신혜 목걸이, 송승헌의 닉스 등 기존의 성공사례가 많은 것도 많은 마케팅 비용을 쏟아부어야 하는 기업의 입장에서는 그만큼 성공확률이 높다는 것이다.
3) 타깃이 스타에 대한 추종성향이 강한 10대에서 20대의 젊은 층인 것도 스타마케팅이 필요한 이유이다.
4) 스타를 통해 브랜드 호의도 제고 및 구전효과에 의한 매출증대에 용이
5) 스타마케팅을 통한 구전효과로 협찬스타의 브랜드화가 가능하므로 이 또한 과거의 고비용 광고전략과는 달리 상대적으로 저렴한 마케팅 비용으로도 가능하다는 것이다.

  다양한 방법을 활용한 스타마케팅

스타마케팅의 열풍지대라 할 수 있는 의류업체의 스타마케팅은 흔히 의상협찬이나 모델계약을 통한 광고전략을 이용하고 있는데 여기서는 의상협찬과 관련된 것을 중점적으로 다루고자 한다.
기존의 연예인 의상협찬은 단발적으로 이루어지고 비용이 거의 들지 않는 대여형식이 대부분이었다. 그러나 의상협찬을 통해 매출증가 및 브랜드 인지도를 향상시킨 브랜드가 생겨나면서부터 경쟁적으로 스타에 대한 의상협찬이 이루어지게 되었고 이에 대한 매니지먼트사의 수익창출과 맞물려서 계약에 의한 비즈니스화가 이루어지고 있다.
물론 브랜드의 인지도가 워낙 높아 다른 브랜드처럼 비용을 지불하고 연예인에게 의상을 협찬하지 않아도 되는 미샤나 타임, 마인, 시스템, 오브제 같은 몇몇 여성 캐릭터 브랜드도 있지만, 브랜드 로고의 노출이나 실제품 노출에 대한 치열한 경쟁상태인 영캐주얼브랜드 시장에서는 몇몇 브랜드를 제외하고는 거의가 계약을 통한 스타마케팅이 이루어지고 있다.
특히 최근 경제불황에 따른 고가, 해외 캐주얼군의 퇴조와 국내 중저가 브랜드의 시장출시로 브랜드간의 제품적 차별화 및 이미지 차별화가 어려워진 상태에서 연예인에 대한 스타마케팅 전략은 더욱 전문화·발전화되고 있다. 단순한 연예인 의상협찬이 아닌 TV 및 잡지의 의상협찬은 기본이고 연예인의 초상권을 활용한 판촉물 및 사은품, 연예인을 동원한 매장내 팬사인회, 스타의 캐릭터를 이용한 의류제품 개발, 스타마네킨 활용 등 점차 다양하고 폭넓은 방향으로 나아가고 있다.

또한, 스타마케팅의 진행방식에는 다음과 같은 다양한 방법으로 전개되고 있다.

첫째, 연예인 의상협찬(드라마, 영화, 뮤직비디오, 화보집 등)
둘째, 연예인 동호회 의상협찬(연예인농구단, 축구단, 스노우보드팀 등)
셋째, 제작비 지원을 통한 프로그램 노출(PPL포함)
넷째, 초상권을 활용한 마케팅(팬사인회, 브로마이드, 인터뷰 등)
다섯째, 기타로 PC통신을 통한 마케팅과 매장VMD를 활용한 마케팅 등

  아직은 초보단계

스타마케팅은 마케팅 비용과 높은 효과, 많은 성공사례, 젊은층의 높은 스타 추종성향과 매출까지 이어지는 구전효과로 당분간 의류브랜드의 홍보전략에서 주류가 될 것으로 전망된다.
하지만, 아직도 국내의 스타마케팅 역사는 일천하고, 단기적인 효과만을 노린 광고주의 근시안적인 결정과 체계적이고 과학적이지 못한 연예계의 풍토, 스타마케팅의 성공을 위한 체계적이고 과학적인 전문대행사의 부족 등으로 초보단계라 할 수 있다. 따라서 단순히 브랜드 홍보의 보조수단이 아닌 당당히 한 분야로 독립하기 위해서는 스타마케팅의 각 주체들의 노력과 체계적인 이론연구가 필요하다고 생각된다